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Presseinterviews mit Mario Pricken
Nachfolgend finden Sie fünf Interviews mit Mario Pricken, die innerhalb der letzten vier Jahre von unterschiedlichen Medien geführt wurden.
›› Süddeutsche.de
sueddeutsche.de: In Ihrem Buch »Kribbeln im Kopf« versprechen Sie eine „Betriebsanleitung fürs Gehirn” und einen „Einblick in die Alchemie des Denkens”. Können Hirnforscher jetzt einpacken?
Pricken: Es gibt viele Dinge, die wir zwar täglich tun, jedoch unbewusst. Dazu gehören ganz viele der sogenannten kreativen Fähigkeiten. Vieles wird einfach nicht bewusst wahrgenommen und deshalb mystifiziert. Dasselbe Phänomen gibt es bei den Kreativen: Fragt man sie „Wie machst du das?” zucken sie mit den Schultern und sagen „Ich kann's einfach”. Sie denken aber auch nicht weiter drüber nach oder bemühen sich nicht.
sueddeutsche.de: Wie gehen Sie vor, um die „Big Idea” zu finden?
Pricken: Stellen Sie sich zum Beispiel einen Schraubenzieher vor. Dieser Schraubenzieher hat einen pinken Plüschgriff. Dann habe ich mit meinen Worten in Ihren Gedanken ein Bild gemalt. Die nächste Frage könnte lauten: Ist der Schraubenzieher ein Foto oder ein Film? In Farbe oder in schwarzweiß? Die meisten Menschen können sich das Bild vorstellen und tun es auch – haben aber kein Bewusstsein darüber, wie sie es machen. Der erste Schritt wäre, bewusst mit solchen Dingen zu arbeiten und vom Kreativ-Leiter zum Regisseur seiner eigenen Bilder zu werden. Dann beginnt es, interessant zu werden.
sueddeutsche.de: Ein Schraubenzieher mit Plüschgriff ...?
Pricken: Ich beginne, mit dem Bild zu spielen. Derart, dass ich es drehe, kombiniere, zerlege, mit etwas anderem verbinde, das Unsichtbare sichtbar mache. Was kann ich mit dem Schraubenzieher machen? Der Plüschgriff könnte ja auch ein Gesicht haben. Wenn man nun den Schraubenzieher benutzt, greift man ihm ins Gesicht und packt ganz fest zu. Oder ganz anders: Muss es denn ein Werkzeug sein? Warum nicht etwas, das man auch in anderen Bereichen verwenden kann? Ich könnte ihn links und rechts mit etwas kombinieren, mit dem Kinder etwas anfangen können. Das muss mit einem Werkzeug dann gar nichts mehr zu tun haben.
sueddeutsche.de: Wenden Sie sich ausschließlich an professionell Kreative?
Pricken: Die Definition meiner Arbeit lautet „Kreativität für Kreative” oder „Kreativität für creative industries”. Von der Kleidungsherstellung über Marketing und Werbung bis hin zu Film, Medien und Fernsehen. Überall, wo professionelle Kreative täglich Ideen entwickeln müssen.
sueddeutsche.de: Gibt es überhaupt Nicht-Kreative?
Pricken: Nein, es gibt nur ängstliche und nicht-ängstliche Menschen. Beziehungsweise sozial angepasste und sozial weniger angepasste. Es gibt Menschen, die mit Regeln und Normen lockerer und flexibler umgehen. Diese Menschen haben kein Problem damit, diese Regeln auch einmal zu brechen. Wenn schon nicht real, dann im Kopf. Die anderen brauchen die Angepasstheit. Je mehr Kontrolle sie über ihre Welt haben, desto mehr Sicherheit haben sie. Um Ideen zu entwickeln, muss man aber Normen und Regeln brechen.
sueddeutsche.de: Ist Kreativität somit erlernbar?
Pricken: In jedem Fall ist Kreativität zu einem hohen Grad erlernbar.
sueddeutsche.de: Jeder kann also Werber werden?
Pricken: Grundsätzlich habe ich Folgendes gelernt: Es geht gar nicht um die Fähigkeit, kreativ zu denken. Es geht um etwas anderes: Motivation. Das ist der Schlüssel. Leute kommen zu mir und erarbeiten Ideen im Team. Solange ich sie motiviere und ihnen Themen vorgebe, sind sie sehr kreativ. Sobald ich aus dem Raum gehe – ist das vorbei. Sie können es zwar, aber sie haben keinen eigenen Antrieb, es zu tun.
sueddeutsche.de: Kann man Motivation entwickeln?
Pricken: Nein, Motivation ist nicht trainier- oder erlernbar. Man kann sie auch nicht an der Universität studieren. Das ist das Interessante.Denken Sie zum Beispiel an Christoph Schlingensief: Seine Ideen sind an sich nicht weltbewegend – aber er tut's. Wenn Menschen in der Zeitung lesen, dass Schlingensief wieder irgendwo Leute in einen Container gesperrt hat, werden viele sagen: Mein Gott, diese Idee hatte ich schon vor zehn Jahren. Aber sie haben es nicht gemacht. Die Motivation, etwas zu tun und umzusetzen ist letztendlich eine der wichtigsten Antriebsfedern für Kreativität.
sueddeutsche.de: Können Ideen unter Druck entstehen?
Pricken: Dass man unter Druck intuitiv Ideen entwickelt, ist wie ein Sechser im Lotto. Druck existiert aber: Ideen müssen von immer weniger Mitarbeitern bei schrumpfenden Budgets, internationaler Vergleichbarkeit und immer höherem Druck entwickelt werden.In Zukunft wird man mehr Energie aufwenden müssen und sich der Denkprozesse bewusst werden – ansonsten schwimmt man nur in Klischees. Kreativität ist da ein bisschen wie Gold waschen. Ich brauche ungefähr eine Tonne Erdreich für drei Nuggets. Übertragen heißt das: Ich brauche einen riesigen Output an Ideen, damit vielleicht zwei oder drei davon einen hohen Wert entwickeln.
sueddeutsche.de: Selbst Profis sind sich ihrer Kreativitätsprozesse nicht bewusst?
Pricken: Überhaupt nicht. Sie waren ja auch nie unter Druck, das wissen zu müssen. Es gibt aber inzwischen einen relativ hohen Bedarf zu verstehen, was Kreativität ist. Die meisten denken ohnehin, Kreativität sei ausschließlich etwas Schönes. Bunte Bilder malen, Blumengestecke machen, schöne Gemälde, Bach, Mozart. Alles schön. Wenn man sich aber Foltertechniken und Rüstungsindustrie anschaut – da steckt ungefähr die Hälfte der gesamten menschlichen Kreativität drin. Das gehört leider auch dazu. Oft genug entstehen Ideen durch Frust, Wut, Angst und Ablehnung. Negative Emotionen können ein wunderbarer Antrieb sein, um kreativ zu werden.
›› PersonalManager Magazin Deutschland
Interview: Bettina Geuenich
Herr Pricken, was können Unternehmen von Kreativen lernen?
Eigentlich nichts. Denn obwohl das Hauptprodukt der Agenturen ihre Kreativität ist, sind ihre Strukturen meist steinalt. In den Agenturen gibt es immer noch dieselben Hierarchien wie vor Jahrzehnten und die Leute arbeiten noch genauso wie damals. Wenn dagegen ein Industrieunternehmen die Chance sähe, einen Prozess zu optimieren, würde es diese doch sofort ergreifen. Die Agenturen setzen dagegen immer noch auf das „intuitive Talent”. Sie kaufen begabte Leute ein und denken, das würde ausreichen. Nur wenige beschäftigen sich wirklich mit dem kreativen Prozess.
Sie haben kreative Prozesse in der Werbung untersucht und dabei rund 30 typische Techniken entdeckt, die Kreative einsetzen. Können Sie ein paar Beispiele nennen?
Ja, ich kann zum Beispiel Dinge ins Gegenteil zu verkehren, um auf neue Ideen zu kommen. Nehmen Sie eine Flasche. Ich kann diesen Gegenstand vollständig umkehren: Wenn der Verschluss oben ist, setze ich ihn nach unten. Wenn er zum Drehen ist, mache ich ihn zum Ziehen. Wenn das Etikett außen ist, drehe ich es nach innen. Die verdrehte Flasche an sich ist zwar noch keine Idee. Aber es ist eine schöne Provokation, die wiederum Ideen nach sich ziehen kann.
Lassen sich Techniken wie diese auch in Unternehmen einsetzen, die nicht zur Kreativbranche gehören?
Absolut. Nehmen wir zum Beispiel einen Tierfutterhersteller, der neue Produktideen für Dosenfutter entwickeln möchte. Er könnte auch versuchen, die Dinge ins Gegenteil zu verkehren, indem er alle ungeschriebenen Gesetze der Dosenfutterindustrie aufschreibt und sie dann umdreht. Wenn die Regel heißt „Dosen müssen flach sein, damit man sie gut lagern kann”, schreibt er auf: „Dosen müssen schlecht zu lagern sein”. Diese umgekehrten Regeln dienen wiederum als Ausgangspunkt für neue Ideen.
Im vergangenen Jahr habe ich diese Kreativtechnik beim Fernsehproduzenten Endemol eingesetzt. Dort haben wir das ungeschriebene Gesetz „Fernsehen hat einen Ton” einmal ins Gegenteil verkehrt. Herausgekommen ist ein Musicalbeitrag fürs Fernsehen, bei dem während der Gesangsszenen der Ton ausgeblendet wurde. Am unteren Bildschirmrand lief allerdings der Songtext mit, so ähnlich wie ein Untertitel. Die Zuschauer konnten dann wie beim Karaoke mitsingen. Wenn man an den Grundgesetzen einer Industrie rüttelt, können sich daraus sehr interessante und witzige Ansätze ergeben.
Bleiben wir bei unserem Tierfutterproduzenten. Welche weiteren Kreativtechniken könnte er anwenden, um auf neue Produktideen zu kommen?
Er könnte auch in die Schuhe seines Konkurrenten schlüpfen und sich überlegen, wie er an dessen Stelle das eigene Unternehmen angreifen und überholen würde. Dieser Perspektivwechsel an sich ist ebenfalls noch keine Idee. Aber er ist ein Trampolin, eine Provokation, die ihn zu guten Ideen führen kann.
Wie sollte der Unternehmer ein Team zusammenstellen, das neue Produktideen entwickelt?
Ich würde vier Profis aus dem Unternehmen auswählen, die nicht zu alt, aber auch nicht zu jung sind. Wenn jemand zu erfahren ist und ein gewisses Alter hat, fällt es ihm manchmal schwer, sein Feld zu verlassen. Zu jung und unerfahren sollten die Leute aber auch nicht sein, denn ich brauche ja gerade Profi-Wissen in meiner Mannschaft. Außerdem würde ich zehn bis zwölf Branchen-Dilettanten hinzuziehen, zum Beispiel Studenten, Profi-Sportler, Gärtner oder Kinder. Diese Außenstehenden müssen nicht unbedingt Käufer des Produkts sein. Wichtig ist nur, dass das Team möglichst bunt und kulturell gemischt ist.
Welche Funktionen erfüllen die Branchen-Dilettanten?
Sie sind wichtige Ideenlieferanten und helfen den Unternehmensprofis dabei, die Perspektive zu wechseln und ihre Produktwelt zu verlassen. Die Dilettanten kennen die Grenzen dieses Fachbereichs nicht und können so ganz neue Impulse geben. Deshalb soll jeder der vier Profis drei Branchen-Außenstehende um sich scharen und deren Ideen sammeln. Mit diesen Viererteams bilde ich nichts anderes als einen großen Biocomputer. Ich schalte Köpfe mit unterschiedlichen Wissensbibliotheken zusammen. Je vielfältiger die Bibliotheken, desto vielfältiger werden die Ideen sein, die auftauchen. Hätte ich nur Profis im Team, dann wäre das so, als würde ich zwar in verschiedene Bibliotheken gehen, aber überall stünden dieselben Bücher drinnen.
Wie sollten die Teams bei ihrer kreativen Arbeit vorgehen?
Die Teams erhalten die Zielvorgabe des Unternehmens. Außerdem würde ich bestimmte Suchfelder für sie definieren, um den Fokus einzugrenzen. Dann können sie an zwei Tagen mit Hilfe verschiedener Kreativtechniken Ideen entwickeln. Am Ende der zwei Tage würden je nach Aufgabenstellung zwischen 250 und 350 Rohideen übrig bleiben. Gemeinsam mit zwei firmeninternen Profis und eventuell einem weiteren Kreativen würde ich diese Ideen in einem Extrameeting noch einmal durchgehen – und am Ende sollten zwischen 40 und 80 realisierbare Ideen übrig bleiben, die interessant sind.
Woran erkennen Sie die guten Ideen?
Eine gute Idee muss neu und so einfach sein, dass man sie in wenigen Minuten erklären kann. Außerdem sollte sie beim Zuhörer oder Betrachter eine emotionale Reaktion auslösen und für ihn relevant sein.
Welche Kreativitätsblocker treten besonders häufig in Teams auf?
Ich glaube, dass der Zustand der Kreativität in einem Team ein außergewöhnlicher Zustand, fast ein Ausnahmezustand ist. Kreativität kann nur entstehen, indem ich einen Extremzustand erzeuge, der nicht dem Alltag entspricht. Wenn fünf Leute mit Krawatte in ein Meeting gehen, die sich nicht gut kennen, sind bestimmte Grundvoraussetzungen für Kreativität nicht da. Das größte Problem, das diese Teams meistens haben, ist die soziale Angepasstheit und der fehlende Teamgeist – also das Vertrauen darin, dass sie albern sein können.
Es gibt Untersuchungen, die zeigen, dass bei einem durchschnittlichen Brainstorming genau so viele und genau so gute Ideen herauskommen, als wenn die Teilnehmer alleine über das Problem nachgedacht hätten. Der Grund: Wenn die Leute das Gefühl haben, dass sie sich sozial angepasst verhalten müssen, reproduzieren sie brav Klischees. Wenn man Kreativität dagegen ernst nimmt, ist sie radikal. Natürlich nur in der ersten Phase, in der ich Ideenrohlinge produziere. In dieser Phase müssen die Teams radikal abgehoben und verrückt, radikal politisch unkorrekt sein. Man kann hier gar nicht weit genug gehen. Denn nur dann habe ich in meinem Ideenpool später wirklich gute Ansätze.
Was machen Sie eigentlich, wenn Ihnen nichts mehr einfällt?
Eine Methode, die ich sehr häufig anwende, um Ideen zu entwickeln, ist die Zufallsanregung. Der Zufall wird zum Impulsgeber für eine Idee. So sind übrigens die meisten Produkte entstanden, die uns heute umgeben. Lautet die Aufgabenstellung, „entwickle eine Idee für einen Messestand”, dann schaue ich mich im Raum um und greife etwas heraus – zum Beispiel eine Uhr. Ich nehme diese Uhr und leite davon Ideen für den Messestand ab. Die Uhr hat zum Beispiel Zifferblätter, die sich drehen. Wie wäre es also, einen Messestand zu haben, der aus verschiedenen Flächen besteht, die sich drehen, möglichst noch auf verschiedenen Ebenen? Wie wäre es, einen Messestand zu haben, bei dem sich der Eingang ununterbrochen verschiebt? Oder wie wäre es, den Messebesuchern einen Kompass zu geben, der sie automatisch zum Messestand führt? So könnte ich jetzt einen halben Tag lang Ideen von dieser Uhr ableiten.
Das glaube ich Ihnen gern ...
Anstelle einer Uhr könnte ich übrigens auch ein Motorrad oder einen Tennisschläger verwenden. Wichtig ist es nur, etwas auszuwählen, was mit dem Ursprungsgegenstand nichts zu tun hat. Solche Entwicklungen herzustellen ist übrigens keine Zauberei, sondern reines Training.
›› BlogFonk – The Creativity Webportal
1. Who is Mario Pricken? And where are you from?
I worked as a Creative Director for over 12 years and for the last 10 years I've been concentrating on the phenomenon of creativity. Since 1996 I've been offering creativity training and special workshops for anyone who relies on good ideas day in, day out. As an author I publish specialist articles on a regular basis and am currently working on my third book.
2. Do you love your work? Why (not)?
My job is to show professionals from the creative world how the subjective structures of their creativity are made up and how creative strategies can be useful in systematically boosting their creative performance – what could be more enjoyable? I am also planning to set up a new company over the coming year to supply the leisure and entertainment industry with high-quality ideas and concepts in hitherto unknown quantities. Ideas as mass-produced industrial goods generated by teams using the strategies and processes of top creatives to give themselves maximum creative freedom. I can hardly wait to get started. ;-)
3. What is your book »Creative Advertising« all about?
For me, advertising is not an art form, but a creatively designed form of communication! Communication follows certain patterns and this is what makes it comprehensible. A lot of people think of it as a kind of black box in which something inexplicable occurs. Those who know the patterns and learn to use their structures properly will broaden their spectrum of ideas and dramatically increase their output. In »Creative Advertising«, I demonstrate in a playful way how we can increase our creativity by using simple thought strategies. This strikes many creatives as highly suspect and they prefer to carry on developing ideas in an intuitive and random way. But whether people know how ideas are developed or not, the process is always based on certain patterns. The difference is that those familiar with these patterns can significantly expand their intuitive creativity through the addition of new possibilities and no longer have to rely on chance and intuition. »Creative Advertising« has become a worldwide bestseller that has sold around 40,000 copies. I think this shows how great the desire is to take a look inside the magician's hat and demystify creativity a little.
4. Is there difference in mentality of creatives in the countries you’ve worked?
I think the way an individual thinks is coloured by his or her cultural, religious and political background. When forming a creative team, I therefore place great emphasis on bringing together people from the widest possible range of cultural backgrounds with the aim of making the resulting „group brain” more colourful and varied. I now go a step further and deliberately bring people in from outside the industry because they aren't aware of the boundaries and restrictions and are able to cross borders with astonishing elegance!
5. What are the latest important developments you’ve noticed in advertising?
There are so many different developments taking place at the same time today that it has become almost impossible to discern any trends or main thrusts in advertising. This is exciting because it means the small people are no longer chasing after the big people, and more opportunities exist for creative independence and freedom. At the same time, trends are becoming increasingly short-lived and it is becoming even more difficult for the consumer to decode all this information and ascribe a meaning to it. I'm already very excited about what the next step will be. To what lengths will advertisers have to go in order to penetrate people's hearts and minds? To what level must the degree of emotionality be turned up in order for advertising to make something happen? I think these are the main issues that will be facing the advertising industry in future.
6. Which project/work for a client are you most proud of?
Along with 15 programme developers from the company Endemol in Cologne (Germany) I developed 500 ideas for new TV formats and shows within the space of four days this spring. More than 30% of these ideas were highly promising and have been developed into concepts! Everyone was amazed by this enormous output of ideas ...
7. Finally, what is your motto, your „Fonk for Thoughts” (inspiration to be creative)?
Education is far too important to be left to others! This attitude caused me a lot of problems at school but today it has become my job. Follow your own path because this way you’ll never run the risk of being overtaken by anyone.
›› Out-of-Home Magazin
Out-of-Home: Was bedeutet für Sie Kreativität?
Mario Pricken: Kreativität ist für mich zu 70 Prozent harte Arbeit und Wissen darüber, wie man sie bewusst initiiert. Die restlichen 30 Prozent liegen im Dunkeln – ein Teil davon sind innere Bilder aus der eigenen Erfahrungsbibliothek, die man mehr oder weniger bewusst steuern kann. Es gibt wenige Menschen, die aus dem Stand heraus überdurchschnittlich kreativ sind; und diese wenigen können die Inhalte ihrer Wissens- und Erfahrungsbibliotheken einfach origineller und schneller verknüpfen als andere. Speziell Kreativität in der Werbung beruht auf Mustern und Strukturen, da es ja um Kommunikation geht und nicht um Kunst. Das ist auch die Grundlage meines ersten Buches »Kribbeln im Kopf«. Dabei habe ich zwei Jahre mit Experimentieren und dem Entdecken dieser Mustern und Strukturen zugebracht. Ich denke ich habe gemeinsam mit vielen Teams in der Praxis gezeigt, daß wenn man im kreativen Prozeß diese Strukturen und Prozessen bewusst einsetzt, auch mit so genannten „weniger begabten Menschen” Kreativität auf internationalem Niveau generieren kann.
Out-of-Home: Was bedeutet es, im Kreativprozess mit Strukturen und Prozessen zu arbeiten?
Mario Pricken: Das Problem ist, daß es heute nicht mehr reicht, intuitiv kreativ zu arbeiten, da bereits alle naheliegenden Ideen hundertfach verwendet wurden. Dies kommt zum Teil auch daher, da die Assoziationsketten der Mitglieder eines Kreativteams zu ähnlich sind, weil sie meist aus unserem Kulturkreis kommen und ähnliche Erfahrungshintergründe mitbringen. So habe ich beispielsweise rund 90 mit Gold ausgezeichnete Kampagnen entdeckt, deren Werbebotschat „scharfes Essen” war. Nun stehen Werber vor der Aufgabe, weitere originelle Kampagnenideen auf internationalem Niveau zu diesem Thema zu entwickeln! Wer aus dieser Falle entkommen möchte, sollte Wissen darüber mitbringen, welche Prozesse ein Kreativteam zu Höchstleistungen führen und wie er es schaffen kann, kreative Denkstrategien bewusst für sich zu nutzen. Während einer Creative Sessions, wo ich meist mit unterschiedlichsten Teams aus den Bereichen Werbung, Marketing und Medien arbeite, stellen wir erst mal fest, wie echte Kreativität entstehen kann und wie ein Kreativklima erzeugt wird, um Ideen zeitsparend und auf hohem Niveau zu generieren. Leider ist so gut wie nie in einem Meeting Brainstorming drinnen, wo Brainstorming draufsteht. Die Folge sind zermürbende Meetings, die mit ein paar klischeehaften Ideen enden. Denkstrategien sind ebenfalls spannend, da sie die Möglichkeit eröffnen, den Kopf bewusst als Instrument zu benutzen anstatt intuitiv dem Zufall ausgesetzt zu sein. Ich möchte ein Bewusstsein dafür schaffen, was eigentlich passiert, wenn jemand innerlich kreativ ist, wie die Qualität der Vorstellungsbilder ist und wie man bewusster Regisseur dieser Bilder wird. Die Denkstrategien definieren, was man mit diesen Bildern alles tun kann und wie beispielsweise Drehen, Zerlegen, Kombinieren oder Übertreiben zu wirklich originellen Ideen führen.
Out-of-Home: Wie gehen Sie in diesem Kreativprozess tatsächlich vor?
Mario Pricken: Die Ideenfindung selbst ist ein ganz klarer Prozeß, der aus vier Phasen besteht. Im ersten Schritt erfolgt die Zielformulierung mit einer single minded proposition – also die Kernaussage wie Beispielsweise: „Wie können wir in einer Anzeigenlinie darstellen, dass der neue XP-Reifen von Dunlop die beste Bodenhaftung bietet?” Im zweiten Schritt erfolgt die eigentliche Ideenfindung, wobei gewisse Spielregeln helfen sollen, dass mit Phantasie und nicht mit der Realität gearbeitet wird. Mit dem dabei gewonnen Pool an Ideen geht man dann drittens in den Weiterentwicklungsprozess und danach im vierten Schritt in die eigentliche Kampagnenumsetzung. Viele Kreative gehe mit dem Briefing in der Hand zum Computer, um das Layoutprogramm zu öffnen, in dem sie dann gleich zu arbeiten beginnen – der absolute kreative Supergau! Der Angelpunkt bleibt für mich die Zielformulierung, da sie eine Komplexitätsreduktion erzeugt, die sowohl den Kunden als auch die Kreativen dazu zwingt, sich auf eine klare Idee und eine klare Aussage zu konzentrieren. Sollte das Briefing mehr als eine Produktaussage enthalten, erarbeite ich mit dem Kunden eine Rangreihung. Die Eigenschaft, die der Kunde an den ersten Platz reiht, ist im Prinzip die Zielformulierung für die eine Leitidee gesucht wird. Wenn der Kunde nicht in der Lage ist eine Rangreihung durchzuführen, so muss man annehmen, dass er weder genügend Wissen über seinen Markt, noch über sein Produkt oder seiner Zielgruppen besitzt.
Out-of-Home: Wie problematisch ist in diesem Zusammenhang das Verhältnis Kunde zu Agentur?
Mario Pricken: Die Agenturen haben in diesem hochkompetitiven Umfeld Angst, den Kunden zu verlieren. Aber diese Angst kann man sich selber nehmen, indem man als Agenturverantwortlicher den Kunden näher an die Agentur bringt – beispielsweise mit Workshops. Im Rahmen eines solchen Briefing-Workshop erarbeiten beispielsweise zwei Marketingverantwortliche des Unternehmens gemeinsam mit zwei Agenturmitarbeitern das Briefing bis hin zur Strategie- und Zielformulierung. Diese Workshops sind auf der einen Seite ein wunderbares Instrument der Kundenbindung, auf der anderen Seite sind die Ergebnisse des Workshops für beide Seiten – also Kunde und Agentur – verbindlich. Die Zielformulierung wurde festgelegt und alle Teilnehmer sind dafür verantwortlich. Das Modell der Agentur ist 50 bis 60 Jahre alt – und noch immer werden Ideen intuitiv auf der Basis eines kreativen Talents entwickelt. Das muss man heute einem Kunden erst einmal klar machen! Hätten Agenturen mehr Wissen darüber, wie man einen Kreativprozeß bewusst steuert, bräuchten sie auch keine Angst mehr davor haben, ihm mehr Einblick zu gewähren oder ihn sogar miteinzubeziehen. So bleibt dieses Thema aber eine mystifizierte Blackbox, von der niemand so recht weiß, was darin passiert. Es ist generell zu erkennen, dass das „alte” System der Agenturen langsam aufbricht, da viele Junge damit beginnen die Grenzen zwischen den klassischen Begriffen aufzuheben. Die sogenannten Ambient Medien sind in den Markt eingetreten, Guerilla Marketing – gute Werbeideen mit kleinen Budgets – ist schnell und wirkungsvoll und bei den Online-Werbeformen und den Events geht’s jetzt erst richtig los.
›› WU aktuell Magazin
1. Was ist Kreativität?
Die Idee ist meist das erste Glied einer Wertschöpfungskette: ohne Kreativität keine Idee und ohne Idee keine Unternhemensgründungen, keine neuen Produkte, kein innovatives Marketing. So gesehen bin ich immer wieder erstaunt, mit welch faszinierenden Ideen sich Unternehmen an die Spitze arbeiten und wie rasch dann alles in Routine umschlägt. Die Zahlenmenschen dominieren, für Kreativität bleibt nur mehr sehr wenig Platz. Das hat auch damit zu tun, dass die meisten noch immer an das Heureka glauben, an das plötzliche intuitive auftauchen von Ideen. Wenn ich lediglich dreimal pro Jahr eine Idee benötige, kann diese Art zu arbeiten durchaus nützlich sein, ich verlasse mich einfach auf meine Intuition. Profis aus Marketing und Werbung, die täglich nach Ideen suchen, sollten sich jedoch besser bewusst damit beschäftigen, welchen Regeln ein Kreativprozess folgt und welche individuelle Denkstrategien es gibt, um schneller zur Big-Idea zu gelangen.
2. Kann man Kreativität erlernen oder ist es eine Gabe?
Ich würde eine Unterscheidung treffen zwischen Können, Wollen und Tun. Grundsätzlich kann ich innerhalb von einigen Tagen fast jeden Menschen dazu bringen erstaunliche, originelle und erfolgreiche Ideen zu entwickeln. In meinen Trainings erlebe ich immer wieder, dass Faszinierendes möglich ist und das man kreative Denkstrategien tatsächlich erlernen kann. Das eigentliche Problem ist aber vielmehr das Wollen, die Motivation. Nur weil jemand die Möglichkeit hat einen Pferdesattel in einem Sportgeschäft zu kaufen, wird er es nicht automatisch tun. Meines Wissens reiten 90 Prozent der Österreicher nicht, obwohl sie jederzeit die Möglichkeit dazu hätten. Ähnlich verhält es sich mit dem Thema Kreativität: Kreativität kann man prinzipiell erlernen, das Wollen aber nicht. Wer hochbegabte Kreative bei der Arbeit beobachtet, bekommt schnell das Gefühl, dass sie gar keine Wahl haben, sie folgen einer Art Trieb. Sie müssen permanent erneuern, Grenzen überschreiten, Dinge hinterfragen und Bestehendes erweitern und verbessern. Dass dafür auch ein gewisses kreatives Denken notwendig ist, ist klar, aber der Schlüssel bleibt für mich in erster Linie dieses Wollen.
3. Welchen Stellenwert hat Kreativität im Marketing? Welchen Stellenwert sollte sie haben?
Kreativität sollte einen fixen Platz im Marketing einnehmen und nicht als intuitives Zufallsprodukt behandelt werden. Für viele Branchen ist es schließlich jenes Instrument, das die Marktführerschaft sichert. Größere Unternehmen sollten einen Kreativmanager installieren, der für den nötigen Raum und die nötige Zeit sorgt, um jene Prozesse im Team zu ermöglichen, die zur Entwicklung exzellenter Ideen nötig sind. Wenn ich beispielsweise den Bereich der Unternehmenskommunikation hernehme, so ist es das höchstes Ziel bei den Zielgruppen eine Verhaltens- und Einstellungsveränderung zu erzielen, damit sie mein Produkt kaufen oder nicht zu einem anderen wechseln. Dies kann aber nur dann gelingen, wenn die Werbebotschaften bis in Köpfe und Herzen dieser Menschen vordringen. Im Dickicht des heutigen Informationsrauschens gar nicht so einfach. Die beste Möglichkeit, um dieses Ziel dennoch zu erreichen: Abweichen von der Norm. Zeige in der Werbung Situationen und Dinge, die man noch nie zuvor gesehen hat. Womit bereits das Grundprinzip von Kreativität beschrieben wäre. Alles was neu ist, weicht von der Norm ab und erhält damit mehr Aufmerksamkeit als Vertautes und Althergebrachtes. Ich denke dieses Beispiel zeigt, wie essenziell Kreativität für Werbung und Marketing ist.
4. Was sollen kreative Lösungen ansprechen: Kopf oder Bauch?
Rein rationale Entscheidungen zu treffen bleibt nur Computern vorbehalten. Ob es uns gefällt oder nicht, beim Menschen sind immer Gefühle im Spiel. Unter diesem Gesichtspunkt würde ich auch alle Ideen im Bereich Werbung und Marketing bewerten.
5. Warum ist Österreich im internationalen Umfeld keine der Gewinnernationen (vor allem Bereich Werbefilm)?
Werbung ist kreativ gestaltete Kommunikation. Auf welch originelle oder eigenständige Art und Weise ich kommuniziere und welche Ideen ich entwickle, um verblüffende Werbeideen zu finden, hängt auch immer vom Kulturkreis ab, in dem ich aufgewachsen bin. All die pointierten Ideen, die aus Großbritannien kommen, sind den Köpfen von Leuten entsprungen, die mit diesem typisch britischen Humor aufgewachsen sind. Die gute Nachricht: Man kann auch diese Art zu denken verstehen, erlernen und trainieren. In den USA gibt es bereits Studienrichtungen an Unis, die sich ausschließlich mit der professionellen Entwicklung von Pointen beschäftigen. Der Bedarf an Humor für Medien, Werbung und Film ist international bereits derart gewachsen, dass man sich auch hier nicht mehr auf die Intuition von ein paar Begabten verlassen möchte. Im übrigen denke ich, dass der „Wiener Schmäh” teilweise hervorragende Ideen hervorbringt. Viele dieser Ideen scheitern jedoch an der mangelnden Umsetzungsqualität österreichischer Agenturen und der Ängstlichkeit der Kunden, die dann doch lieber für eine bravere Variante plädieren.
6. Sollte kreatives Denken / Arbeiten einen Platz im Wirtschaftsstudium haben?
Ich denke, das Studium ist nach der Schule die letzte Ausbildungsstufe, in der der Versuch, jegliche natürliche Kreativität zu unterbinden, meist erfolgreich abgeschlossen wird. Dabei bräuchte man gar nicht allzu viel zu tun, es reicht bereits, wenn man fördert und kanalisiert, was in den Studenten so und so bereits vorhanden ist: Neugierde, die Motivation etwas zu verändern, Lust auf unkonventionelles, Kreativität.
Vielen Dank für ihre Mühe.
© by Mario Pricken, 2006