Interviews mit 7 internationalen Kreativstars

• Daniel Kleinman →
• Volker Engel →
• Johan Kramer →
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• K. C. Tsang →

›› Interview Daniel Kleinman

Daniel Kleinman zählt zu den gefragtesten Regisseuren in den Bereichen Werbung und Musik. Seine Arbeiten für Kunden wie Audi, DaimlerChrysler, Microsoft oder General Motors wurden mit unzähligen Awards ausgezeichnet. Besondere Aufmerksamkeit erregten Musikvideos für Madonna, Adam & The Ants, Fleetwood Mac oder Simple Minds. Zudem verlieh er den letzten vier James-Bond-Filmen als Title Designer seine einzigartige visuelle Handschrift.

Pricken: Mr. Kleinman, advertising has an insatiable appetite for new and exciting picture worlds. From where do you get the ideas and inspiration that allow you to continually develop new visual worlds?

Kleinman: I keep an open mind and pay attention to varied visual sources, these could be magazines, film, painting, museums, galleries, photography, theatre and of course lots of TV. I also drink.

Pricken: A lot of top creatives were prolific daydreamers as children, which is why they often had problems at home or school. What role did daydreams play during your childhood?

Kleinman: I was thought of as a bit of a daydreamer at school partly because I found school and most of the teachers boring. Education is most important throughout ones whole life and the ability to teach in a stimulating way encouraging students to want to learn more is a gift. Not many of my teachers had it, luckily for me my parents did. I probably did daydream a lot and not being good at, or interested in, sport at all spent all my spare time drawing fantasy scientific worlds with my best friend who due to illness, not inclination, was forced to explore the internal rather than external world.

Pricken: How has the way you use your imagination and the way you daydream changed since you were a child?

Kleinman: I now charge people for it.

Pricken: Many creatives describe the process of getting ideas as a game involving inner pictures and ideas. Picture elements are often combined, scenes changed and new material added. If you were to think now about how you personally develop ideas, how would you describe the process you go through?

Kleinman: I either have an immediate vision of how I want something to be or it comes together slowly over a period of time. It can help not to think of the problem you are trying to solve and let your subconscious work on it. Memory is made up of many different parts and each time these disparate parts come together to form a memory the memory is subtly different although you are not aware that it is. Creative thinking can work in a similar way, leave it, then each time you come back to it it is a bit further on. I also think it important to be open minded about the input of those around you. Probably the most important practical part of the process is drawing out thumbnail sketches.

Pricken: Are you able to consciously control, summon up and influence your inner fantasy worlds and pictures? By imagining a scene and then playing it out with different variations in your imagination, for example, in order to see which one would work best? If the answer is yes, could you describe exactly how you do this?

Kleinman: I like to draw out options and if practical leave as many open as possible leaving decisions for the editing process. Even if one were able to play out scenes in ones head the practicality of filming will mean they are different. One can of course have a sense of the best way of doing things which I think comes more from experience than imagining every different possibility.

Pricken: Can you reveal any kind of method or trick that you’ve used to turn mental pictures into creative ideas or to improve your imaginative powers?

Kleinman: I advise everybody whatever they do to take up life drawing which hones ones ability to look, imagine and be decisive.

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›› Interview Volker Engel

Volker Engel erhielt für seine Arbeit an Roland Emmerichs Action-Film Independence Day einen Oscar (Academy Award®). Mit den Filmen Godzilla, Moon 44 und Universal Soldier baute er seinen Ruf als einer der führenden Visual Effects Supervisor weiter aus. 1999 gründete Volker Engel in Los Angeles gemeinsam mit seinem langjährigen Freund und Visual Effects Producer Marc Weigert die Produktionsfirma Uncharted Territory.

Mario: Die meisten Menschen vergessen, dass 3D-Animationen oder Special Effects eigentlich nicht aus dem Computer kommen, sondern zu allererst einmal in den Köpfen Kreativer entstehen. Arbeiten Sie bewusst mit Vorstellungsbildern und Ihrer Fantasie, um neue Ideen zu entwickeln?

Volker: Natürlich, das kann ich nur hundertprozentig bestätigen. Ich betrachte die Dinge anfangs auch weniger von der technischen Seite, da ich in erster Linie Kreativer bin. Ich selbst arbeite auch nicht am Computer, weshalb ich meinen Job eher als Director of Visual Effects bezeichnen würde. Natürlich muss ich in der Zusammenarbeit mit den Artists aus den Animationsabteilungen wissen, was technisch möglich ist und was nicht. Das ist vor allem auch deshalb wichtig, um die Artists kreativ zu fordern, wenn sich neue technische Möglichkeiten auftun. Wir versuchen das Team unserer Production Company „Uncharted Territory” klein zu halten, um einen gewissen Dialog zu fördern und so die Artists kreativ zu fordern. Mein Businesspartner Marc Weigert und ich suchen eine harmonische Form der Kommunikation zwischen unserem Team und den ausführenden Kreativen, damit wir sie motivieren und sie uns noch bessere Ergebnisse liefern, als wir es uns erwarten.

Mario: Wenn Sie an Ideen zu einem Film arbeiten, nutzen Sie dann Ihr visuelles Denken, um Special Effects zu entwickeln? Wie würden Sie Ihre Vorstellungsbilder beschreiben, welche Qualität haben sie?

Volker: Als wir an unserem Filmprojekt Coronado arbeiteten, hatten wir gemeinsam mit Regisseur Claudio Faeh viele Kreativmeetings. Bis zu acht Stunden am Tag haben wir uns in einen Konferenzraum zurückgezogen, um gemeinsam intensiv Ideen zu entwickeln. Und genau in diesem Arbeitsklima sind dann die Ideen und Bilder für einzelne Szenen in unseren Köpfen herangereift. Meine eigenen Vorstellungsbilder würde ich eher als sehr lebhafte, dreidimensionale Bilder beschreiben. Sie sind durchwegs farbig, aber nicht immer bewegt. Oft beginnt eine Idee mit einem Standbild, um sich schrittweise aufzubauen. Es ist eine Art Foto im Kopf, und je mehr ich es entwickle und lenke, desto mehr fängt es an, lebendig zu werden. Interessanterweise verbinde ich die Szenen, die ich mir vorstelle, oft gleich mit Geräuschen oder Dialogen. Beispielsweise bin ich in einem unserer Meetings gleich in die Rolle einer Figur geschlüpft, um sie durch Dialoge lebendig werden zu lassen.

Mario: Können Sie Vorstellungsbilder bewusst steuern, um gewisse Szenen in einer Art Probelauf in der Fantasie durchzuspielen?

Volker: Natürlich kann ich meine Vorstellungsbilder auch bewusst steuern. Das ist genau der Punkt, der es mir möglich macht, mit den Artists der Animationsabteilungen erfolgreich zusammenzuarbeiten. Wenn ich mit einem Artist zusammensitze und wir über viele Stunden an einem Projekt arbeiten, sehe ich, was da am Schirm heranreift. Wenn es jedoch nicht das ist, was ich möchte, benötige ich ein klares inneres Vorstellungsbild, um dem Artist erklären zu können, wie die Szene nach meiner Vorstellung eigentlich aussehen sollte.

Mario: Wie transportieren Sie die Ideen und Vorstellungen, die Sie von einer Szene im Kopf haben, in die Köpfe anderer Kreativer?

Volker: Mit sehr viel Psychologie. Die Artists in Hollywood sind es gewohnt, dem Regisseur bis zu zwanzig Vorschläge vorzulegen. Denn oft bekommen Sie so Dinge zu hören wie: „Irgend etwas gefällt mir an dieser Szene noch nicht, aber ich kann nicht genau beschreiben, was es ist.” Für die sind derart ungenaue Angaben Alltag. Und nun kam ich mit sehr präzisen Vorstellungen und vermittelte diese auf eine sehr sensible Weise. Das waren die Artists beides nicht gewohnt. Nach einer gewissen Phase der Eingewöhnung haben die Kreativen begonnen, sich selbst wieder aktiv einzubringen, was sie motivierte und die Ergebnisse in ihrer Qualität spürbar verbesserte.

Mario: Was inspiriert Ihre innere Bilderwelt, was regt Ihre Fantasie an?

Volker: Ich bin in Kreativmeetings meist der, der als Letzter etwas sagt. Ich brauche meist ein wenig länger, um mir Dinge in der Vorstellung zurechtzurücken. Dafür sind die Ideen aber meist ziemlich präzise. Was mich anregt, ist, wenn im Team so etwas wie eine Grundidee auftaucht. Was dann passiert, ist eine Art Staffellauf, bei dem die Idee immer ein Stück weitergetragen wird. Man stellt sich die Idee vor, fügt dann noch einen weiteren Aspekt hinzu und übergibt sie dem Nächsten. Als wir am Film Coronado arbeiteten, bemerkten wir, dass diese aufbauende Weise, kreativ zu arbeiten, viel gegenseitiges Vertrauen voraussetzt. Genauso habe ich auch bereits erlebt, dass diese Art zu arbeiten mit gewissen Menschen einfach nicht klappt.

Mario: Scribbelt ihr in euren Meetings?

Volker: Ja, das passiert ständig. Es liegt immer etwas griffbereit herum oder man hat Ausdrucke der Drehbuchseiten vor sich. Diese Scribbles gehen dann auch recht oft im Kreis herum und jeder fügt hinzu, was zum Verständnis einer Idee beiträgt. Die Qualität der Zeichnungen spielt dabei keinerlei Rolle.

Mario: Waren Sie als Kind ein Tagträumer, der sich in seine Fantasien und Vorstellungen vertiefte?

Volker: Ich hatte bereits als Kind lebhafte Fantasien. Wahrscheinlich war es genau das, was mich zum Film gebracht hat. Es war für mich fast so eine Art Ventil. In meinem ersten Film, mit dem Titel „Das Wüstenrennen”, sah man vier Autos, die in der Wüste gegeneinander zum Rennen antraten. Man könnte den Film durchaus als die Fortsetzung meiner Sandkastenspiele betrachten. Das kam einfach daher, dass ich als Kind meine Autos durch den Sand geschoben habe, wie andere Kinder auch. Bloß: Ich dachte mir, dass es schade sei, dass andere nicht die ganze Geschichte sehen könnten, die sich dabei in meinem Kopf abspielte. Außerdem störte es mich damals, dass man die Hand sah, die die Autos schob. Später habe ich mir dann überlegt, wie man es anstellen könnte, dass man die Hand dabei nicht sieht. Auf diese Weise habe ich für mich die Stop-Motion-Technik entdeckt.

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›› Interview Johan Kramer

KesselsKramer is an international advertising and communications agency founded in 1996 by creatives Erik Kessels and Johan Kramer. At this moment, around 30 people work at KesselsKramer. Half of them are Dutch, the other half has roots in China, Germany, Spain, Turkey, Scotland, England, Sweden and the United States. The agency produces campaigns for both national and international clients like Diesel, 55 DSL, Novib and Ben. Apart from advertising, a lot of other stuff is created. Music videos, books, documentaries and even postage stamps find their way out of the church. Johan Kramer devotes a lot of his time directing many of the commercials made by KesselsKramer.

Mario: The renowned advertising journal, „Lürzer’s Archive”, regularly features the most creative advertising campaigns on the international scene. Mr. Kessels is undisputed leader in the ranking of most creative art directors and Mr. Kramer occupies the number one position in the list of creative directors. How did the two of you meet?

Johan: Funny enough, we met during a dog show in England. Since we are both big cocker spaniel lovers, we met each other at a stand over there and kept talking the whole night about advertising and dogs. A good combination. Then we started working together and tried to put a dog in every ad. For three years, it worked. Then we had to do a campaign for an English bank and the CEO hated dogs. So we gave it up. From the moment Erik Kessels and me worked together we were an agency in itself. Both of us are really very „self-made” and fanatic. For the first two years, we worked for other agencies, but soon we discovered we were so stubborn it was better to have our own firm. So we moved back to Amsterdam and started KesselsKramer.

Mario: After years of working together, is there any kind of recognisable pattern to the way you generate ideas in tandem?

Johan: The reason why we work so well together is that we don’t need each other. We can work both very well on our own and do lots of stuff apart from each other. When a job comes in, we think about it for a few days on our own and then we share our ideas in ten minutes and most of the times, we’ve cracked the job then. Those ten minutes contain a lot of energy and always create something better than the ideas we have apart from each other. The funny thing is that we think very much in the same way. Sometimes we do reviews apart from each other with other creative teams here and they often say afterwards that we’ve given exactly the same comments. The final reason why we work so well together is our huge respect for each other and the ability to be really vulnerable towards each other.

Mario: What do you consider to be the three most important factors in creating the ideal breeding-ground for creativity within a team?

Johan: 1. respect 2. compassion 3. humor

Mario: And what do you consider to be the three things that most paralyse and block creativity in meetings?

Johan: 1. fear 2. insecurity 3. too much experience (which leads to cynicism).

Mario: Recent studies have identified stress as the number one enemy of creativity. What do your creatives do to preserve their creativity among the hustle and bustle of the advertising agency?

Johan: We’ve changed our working place into a wooden fort that looks like a children’s playground. We do everything to make our creatives feel at home and make them very much appreciated. In the end, all creatives are children who are very insecure and need constant confirmation that they are doing the right thing. Furthermore, they are in close contact with all our clients, so they understand their pressure as well. So, in the end the client is not an unknown enemy, but another human being, hopefully seen as a nice friend.

Mario: In your experience, what kind of role do wit and humor play in creative meetings? Does an element of fun in meetings produce better results?

Johan: Sure. We are in the business of imagination, so let’s be crazy. It’s important to take things not too seriously, only then you start seeing opportunities for doing things differently.

Mario: How would you describe a typical creative meeting at your agency?

Johan: It’s organised chaos. In our meeting rooms we have wooden picnic tables. They are there for a reason. If you sit on them longer than half an hour, you have a painfull ass. So, we force ourselves to cut the bullshit and talk about the issues that matter. Again, we try to create a situation where insecurity and fear don’t exist. Keep it relaxed, with lots of respect for everyone involved.

Mario: Johan, can you describe what that moment feels like when you get an inspired idea? And how are you able to tell, at a moment like this, that the idea you have had is such a fantastic one?

Johan: It’s a process that never stops. You digest as much information as possible about a project and then you start thinking. A good idea is like an accident of two things you normally wouldn’t combine. But the real important thing is to be insecure. The moment you are sure you’ve come up with a great idea, it’s probably shit. That’s where a lot of senior people in this business go wrong. They become arrogant because they did a few nice campaigns. If you really want to do well, you have to keep worrying and never settle for something easy.

Mario: Many people hold the view that the outcome of a creative advertising campaign is entirely down to the advertising agency itself. What role, in your opinion, does the client play here?

Johan: It’s very easy to make a very creative advertising campaign. It’s much harder to make a very creative advertising campaign that is really effective. For this, you need an inspiring client. If your client has nothing to say, it’s hard to make something inspiring as well. So, the client is essential in all our campaigns.

Mario: Would you be prepared to invite the client’s personnel to a creative meeting in order to develop ideas in common, or would this be going too far? What do you think the result of a joint brainstorming session of this kind would be?

Johan: To be honest, I never ever experienced a useful brainstorming session. I think it’s typically something for big companies, where people have not much to do. It always ends up in politics with the strongest people pushing their ideas. It’s much better to think in small groups and then have a bigger meeting to discuss the ideas. Groups never came up with big ideas. It’s always the individual.

Mario: Have you ever stopped to wonder whether you could have been successful as a like-minded duo (KesselsKramer) in similar fashion in any other fields, such as architecture, film or art?

Johan: We don’t wonder about it, we try. We hate to think in boxes. Advertising is much too limited. We rather talk about communication. Apart from that, we love to do other things and get involved in all kinds of projects. Sometimes it’s really good to be autodidact, because if you don’t know much about it, you can think more freely. We have done fashion and architecture projects in the past and we loved it. We also experiment with our own brand, called „do”. It’s a foundation, based next to the church we work in, that does lots of different projects like creating new furniture, music, consumer goods, etc.

Mario: What are the ideas you’ve always wanted to realise but haven’t yet had the opportunity to?

Johan: A feature film. But keep watching the schedule of your local cinema.

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›› Interview Will Wright

Will Wright is one of the greatest game designers of all time. Despite the tragic death of his father when he was young, he managed to motivate himself to make great games. His first game, Raid on Bungeling Bay, published by Broderbund for the Commodore 64, was a helicopter action game. He also worked on an unreleased game called Probots for the Commodore, which he would like to remake if he could find a copy of it (he lost all of them). Raid on Bungeling Bay gave him the idea for SimCity, when he was having more fun building the levels than flying around in them. This led him and Jeff Braun to found Maxis, one of the greatest development studios in gaming history.

Mario: Will, your industry has an insatiable appetite for new and exciting picture worlds. From where do you get the ideas and inspiration that allow you to continually develop new visual worlds for games?

Will: Most of the ideas I have stem from my reading. I read a lot of non-fiction in particular (science, design, psychology) and enjoy trying to take the concepts from these books into a more playful, gaming realm. I see it almost as a form of Trojan Horse for educational software.

Mario: If you want to develop a spectacular new landscape, for example, to what extent do you take your cue from reality and to what extent do you simply go with your imagination? How do you go about developing unusual new picture concepts? Do you mix the real with the imaginary during this process?

Will: That is a rather tricky balance to strike. On one hand, our games are known for their settings in contemporary reality. On the other hand, we try to use humor to encourage playful exchanges within these worlds. In the final balance the mixture of fantasy and reality is driven primarily by gameplay concerns. If a game is not fun, then everything else about it becomes quite irrelevant.

Mario: When you’re looking for ideas do you allow yourself to be inspired by the images around you? Do you flick enthusiastically through magazines or watch films or are you someone who falls back on their own inner pictures and allows themselves to be led by their own imagination?

Will: Because my inspiration tends to come from reality I usually need to abstract it in my mind as a first step. What is the essential model I have in my head for the way a city (or a person or whatever) works? Then I work from that abstraction in my mind to envision the dynamics of what I would like to be able to do with it in a game. In a way, I first decide what the nouns are (city, person, house, ant); from those I then choose the verbs (growth, construction, happiness). I work towards gameplay from this point.

Mario: A lot of top creatives were prolific daydreamers as children, which is why they often had problems at home or school. What role did daydreams play during your childhood?

Will: I spent much of my childhood building models (tanks, ships, planes) and then using them for creative play (dioramas, blowing them up while filming, playing wargames, etc.). From this my interests sort of evolved into robotic projects. When I bought my first computer (for controlling my robots) I quickly discovered that it was in fact the ultimate modeling system.

Mario: When you’re working on ideas for a game, do you adapt your ideas in your mind’s eye? Do you play around with your ideas or do you know right from the start what the end results will look like?

Will: I usually have no idea where the final result will end up. I usually start with a subject and work from there. Most of my creative development process centers on picking the current direction I want to head rather than the destination. I do a huge amount of creative iteration (which is why my games take so long to make). But I usually have a god sense of the feelings and strategies I want the players to be concerned with even before I know exactly what the game will be.

Mario: Can you reveal any kind of method or trick that you’ve used to turn mental pictures into creative ideas or to improve your imaginative powers?

Will: A vivid imagination is essential for game development work. The hard part is that as we start to build more emergent systems (complex game worlds) it becomes much harder to imagine how all the details will actually unfold and feel to play. It's at this point that the value of fast prototyping becomes very apparent. We spend a surprising amount of time and effort now building small, simple prototypes of most elements in a new game (I'm working on a new game now, and we have about 40 individual prototypes of aspects of this game). I find these to be an invaluable „prosthetic” for the imagination and crucial to good design.

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›› Interview Stefan Sagmeister

Stefan Sagmeister wurde in Vorarlberg, Österreich, geboren und studierte an der Universität für angewandte Kunst in Wien Grafik und Design. Nach einigen Jahren bei Leo Burnett in Hongkong und M&Co in New York gründete er 1993 Sagmeister Inc. mit dem Ziel, vorrangig Aufträge für die Musikindustrie zu realisieren. Seither hat er unter anderem CD-Covers für die Rolling Stones, David Byrne, Lou Reed und unzählige andere internationale Bands entworfen. Mit seinen Arbeiten wurde er bereits zweimal für einen Grammy nominiert und erhielt vielfach internationale Auszeichnungen.

Mario: Deine Arbeiten erhalten international viele Auszeichnungen und sorgen in der Branche für ungewöhnlich hohe Aufmerksamkeit. Was gibt dir die Sicherheit, zum richtigen Zeitpunkt das richtige Design zu entwerfen?

Stefan: Ich glaube nicht, dass ich die absolute Sicherheit besitze, immer das Richtige zu tun. Während ich an Projekten arbeite beschleicht mich oft genug Zweifel – wie alle anderen in der Branche auch. Aber ich habe über die Jahre gelernt, dass intensive Recherche und detaillierte Fakten so etwas wie Sicherheit geben können – je mehr man über ein Projekt weiß, desto geringer ist die Gefahr, dass man total neben der Schiene liegt. Außerdem hat mir die Erfahrung gezeigt, dass es beim Verkaufen einer Idee gegenüber dem Kunden hilft, wenn man deutlich macht, dass man den Hintergrund verstanden hat.

Mario: Was ist aus deiner Sicht für Grafik-Design wichtiger, Wissen oder Fantasie?

Stefan: Reines Wissen ohne Fantasie hilft natürlich nicht weiter, da du dabei ja nur auf Erfahrungen zurückgreifst, die du selbst oder andere irgendwann in der Vergangenheit gemacht haben. Somit würde Wissen jegliche Entwicklung von Neuem verhindern. Auf der anderen Seite bedeutet Fantasie ohne Strategie, dass deine Grafik-Design-Arbeiten nicht zielführend sind. Für mich gibt es im Grafik-Design noch etwas Drittes, ohne das weder Fantasie noch Wissen auskommen: Umsetzungskraft! Also die Kraft, eine Idee Wirklichkeit werden zu lassen. Ich habe das sehr schön bei der Firma M&Co erlebt, für die ich einige Zeit tätig war. Geleitet wurde dieses Unternehmen von Tibor Kalman, der nie eine Designausbildung erhalten hat. Und trotzdem glaube ich, dass M&Co in den 80ern und frühen 90ern die besten Arbeiten der Vereinigten Staaten geleistet hat. Tibor zeigte Umsetzungskraft sowohl als Geschäftsmann als auch als Topverkäufer. Die Ideen, die im Team von M&Co entstanden sind, wurden ohne Abstriche realisiert. Wahrscheinlich gab es damals viele Designstudios, die Ideen in derselben Qualität entwickelten, die man dann aber aufgrund mangelnder Umsetzungskraft nie zu sehen bekam. Ich sehe es ja permanent bei Designern, die mir ihr Portfolio präsentieren, da hör ich dann immer die Entschuldigungen, dass von der ursprünglichen Idee leider nicht viel übrig geblieben ist, da von Kundenseite so viele Änderungswünsche eingeflossen sind. Aber ich denke, was letztendlich zählt, ist nur die Idee, die das Publikum zu sehen bekommt.

Mario: Gibt es Menschen, Dinge oder Situationen, die dich ganz besonders zu neuen Ideen inspirieren?

Stefan: New York!! Auch wenn es ein wenig wie ein Klischee klingen mag, man kann sich der inspirierenden Kraft dieser Stadt kaum entziehen. Gerade Kreative treffen hier viele Menschen, die ihre Ideen einfach umsetzen, und was noch wichtiger ist, es ist relativ simpel diese Leute hier kennen zu lernen. Ich denke, ein Grund dafür ist diese amerikanische Grundfreundlichkeit, die man in Europa oft als Oberflächlichkeit missversteht. Aber glaub mir, im täglichen Leben ist sie sehr praktisch. Im Gespräch mit Kreativen und Künstlern gewinnt man den Eindruck, dass es Menschen sind wie du und ich, und das ermutigt einen zu neuen Projekten, die man vorher vielleicht nie gewagt hätte. Was auch sehr inspirierend auf mich wirkt, ist meine morgendliche halbe Stunde mit Kaffee und Skizzenbuch auf dem Dach meines Hauses. Keine Telefonanrufe, kein Druck, keine Termine. Manches Mal verfolge ich einen Gedanken vom Vortag und beginne zu scribbeln oder ich fange einfach an, frei zu zeichnen und bin neugierig, wo es mich hinbringt.

Mario: Würdest du dich eher als Einzelkämpfer bezeichnen oder entstehen die besten Ideen in Zusammenarbeit mit anderen Menschen?

Stefan: Meine Ideen entstehen natürlich nicht in einem Vakuum, sondern in einem Spannungsfeld mit anderen Menschen. Da gibt es den Kunden, der Einschränkungen einbringt, die natürlich wichtig und wesentlich für das Ergebnis meiner Arbeiten sind. Wenn wir im Studio Brainstormings durchführen, habe ich die Erfahrung gemacht, dass wir zu zweit oder zu dritt die besten Ergebnisse erzielen. Ich glaube auch, dass große Teams nicht so gut funktionieren, weil sich jeder auf den anderen verlässt, dass der die Top-Idee einbringt. Aber im Grunde denke ich, dass ich den größten Teil der Ideen alleine erarbeite.

Mario: Wie viel Mitspracherecht räumst du deinen Kunden ein und welchen Einfluss haben ihre Wünsche oder Ansichten auf das Ergebnis deiner Arbeit?

Stefan: Wenn wir beispielsweise das Musikdesign hernehmen, dann spreche ich mit den Bandmitgliedern so viel als möglich über die Bandgeschichte, Musik, Texte und die Entstehung des Albums. Manchmal besuche ich sie auch im Studio. Aber ich versuche sie dabei auf jeden Fall davon abzuhalten, über das Cover selbst zu sprechen. Denn wenn eine Band kommt und mir erzählen will, wie das Cover aussehen soll, dann nehmen wir normalerweise solche Aufträge nicht an – weil das läuft meistens so und so nur auf großbusige Girls hinaus. Es gibt einige Ausnahmen wie zum Beispiel David Byrne. Er ist der einzige Musiker, den ich kenne, der die nötige visuelle Reife besitzt. Schließlich hat er selbst schon genügend Filme und Bücher gemacht. Ansonsten achten wir sehr streng darauf, dass das Konzept von uns kommt. Und wenn Anregungen vom Kunden kommen schauen wir uns sehr genau an, ob sie Hand und Fuß haben oder ob hier bloß jemand versucht, sein Ego zu befriedigen.

Mario: Du realisierst durchwegs spannende Projekte. Wie würdest du an einen Auftrag herangehen, bei dem es um die Gestaltung einer Fischdose ginge? Würdest du mit ähnlich kreativen Ergebnissen überraschen?

Stefan: Ich hoffe! Als erstes würde ich mich orientieren, wer der Kunde ist und ob er hochwertiges Design überhaupt zulässt. Ich habe es oft genug erlebt, wenn ein Kunde kein gutes Design will, hat man kaum eine Chance. Befreundete Designer behaupten, dass es möglich wäre, den Kunden zu erziehen – daran glaub ich nicht. Es gibt im Grafik-Design eine Tendenz, die mir grundsätzlich nicht gefällt. Da gibt es beispielsweise internationale Poster-Festivals, zu denen Arbeiten kleiner Theater oder selbstpublizierte Poster für soziale Anliegen eingereicht werden, die zwar äußerst kreativ sind, aber durch ihre Auflage nur eine kleine Zielgruppe erreichen. Auf der anderen Seite finden sich im Supermarkt Produkte mit Millionenauflage, die völlig ideenlos von irgendwelchen Marketingstrategen entwickelt werden. Dabei gäbe es genügend Designer, die das Talent hätten, aus einem Artikel wie einer Fischdose etwas Schönes zu machen. Das finde ich sehr schade, weil im Prinzip solche Festivals zu einer Art Onanierzirkus verkommen, wie wir es leider Gottes auch aus der freien Kunst kennen. Eine kleine Clique in den Kunst- und Designzentren dieser Welt arbeitet an schönen Projekten, die aber eigentlich kaum einen Einfluss auf die normalen Bürger da draußen nehmen.

Mario: Was gemeinhin als „neu” bezeichnet wird, ist bei genauerem Hinsehen oft nur eine Abwandlung von bereits Bekanntem. Was unternimmst du, um im Bereich Grafik-Design neue Wege zu gehen?

Stefan: Wie du weißt, nehme ich seit einem Jahr keine Aufträge von Kunden an, um zu experimentieren und neue Wege zu finden. Da probiere ich beispielsweise, in drei Stunden ein CD-Cover inklusive einem 12-seitigen Booklet zu entwickeln und umzusetzen. Durch dieses Zeitlimit möchte ich nicht rationeller werden, sondern mich aus meinen gewohnten Bahnen werfen. Denn in drei Stunden sind die Parameter ganz andere. Zum einen muss ich mit vorhandenen Materialien auskommen, zum anderen kann ich gewisse Werkzeuge erst gar nicht verwenden. Ich muss Entscheidungen viel schneller treffen als normalerweise und treffe deshalb auch andere. Ob diese Arbeiten dann wirklich neu sind, weiß ich auch nicht. Es wird das Publikum entscheiden, wenn ich in den nächsten Monaten einige dieser Arbeiten publizieren werde.

Mario: Gibt es heute noch Freiräume zur Gestaltung neuer und eigenständiger Grafik-Design-Stile oder werden wir in den kommenden Jahren nur mehr Abwandlungen und Wiederholungen alter Trends zu sehen bekommen?

Stefan: Also gerade wenn wir von Stilen reden, so sind diese sehr häufig von den jeweiligen Werkzeugen beeinflusst, die gerade zur Verfügung stehen. Man kann sehr schön beobachten, wenn einem Desinger neue Werkzeuge zur Verfügung stehen, passiert natürlich auch was Neues. Egal ob Fotografie, Animation, Film oder Design, wenn man sich die Arbeiten aus dem Jahre 2000 ansieht, so konnten viele davon nur in dieser Zeit entstehen, da die nötigen technischen Mittel zur Verfügung standen. Ich glaube, im Technologiebereich können wir uns da in Zukunft auf einige spannende Innovationen gefasst machen. Aber noch interessanter ist für mich die Frage, ob die Zukunft im Bereich des Denkens und der Konzepte Neues bringt.

Mario: Welche neuen Impulse hat der New-Media-Bereich ins Grafik-Design gebracht?

Stefan: Teilweise treibt das ganze skurrile Blüten. Da versuchen beispielsweise Magazine Elemente aus Websites in ihr Design zu übernehmen. Ich denke, das wird wieder verschwinden. Faszinierend ist hingegen die Möglichkeit, etwas ins Netz zu stellen und es dann dort von selbst wachsen zu lassen. Vielleicht erinnerst du dich an South Park, das ursprünglich nur eine Weihnachtskarte war, die aber so eingeschlagen hat, dass aus diesem Projekt letztendlich sogar eine TV-Serie wurde. So ein Phänomen, denke ich, hat erst das Web ermöglicht. Das Design betreffend verzetteln sich viele Leute, da sie versuchen, vom Layout über Animation bis hin zu Text und Musik alles selbst in die Hand zu nehmen. Die schrecklichen Ergebnisse kennen wir alle. Es gibt in der Web-Szene aber auch ein paar Leute, die denken in wirklich interessante Richtungen, vor allem was die Interaktivität von Websites betrifft. Da gibt es zum Beispiel den Amerikaner John Maeda von MIT, der sehr einfache interaktive Websites gestaltet, die Technik und Design auf verblüffende Weise verbinden.

Mario: Wo liegen deiner Meinung nach die Grenzen zwischen Kunst und Design?

Stefan: Da gibt es eine schöne Definition des britischen Sängers Brian Eno: Es kann sehr hilfreich sein, ein Kunstwerk nicht als Objekt anzusehen, sondern als einen Auslöser für Erfahrung. Das finde ich ist eine wunderbare Art, Kunst zu begegnen. So kann ich in die Welt gehen und mich vor jedem Objekt fragen, hab ich ein Kunsterlebnis oder keines. Das bedeutet natürlich auch, dass beispielsweise eine Milka-Kampagne zum Kunsterlebnis führen kann. Auf der anderen Seite kann es natürlich auch passieren, dass ein Picasso einfach nichts auslöst. Es ist wichtig, zwischen Kunst- und Designmarkt zu differenzieren. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass etwas zwecklos sein muss, um Kunst zu sein. Denn dann wäre die Venus von Botticelli auch keine Kunst, weil die Medici sich da eine ganz spezifische Wand im Sommerpalast haben bemalen lassen, in einer bestimmten Größe, zu einem bestimmten Thema.

Mario: Gibt es eine Idee, die du schon seit langem mit dir herumträgst, die du aber bisher noch nicht realisieren konntest?

Stefan: Was ich schon lange machen will, wäre einmal mit einem Lastwagen von New York nach Wien zu fahren. Durch Kanada, über die Beringstraße, nach Sibirien und von dort nach Russland und schließlich nach Wien. Wir werden sehen, ich arbeite daran.

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›› Interview Walter Lürzer

Prof. Walter Lürzer zählt zu den international renommiertesten Werbefachleuten. In den 70er Jahren war er Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der beiden Werbeagenturen TBWA Frankfurt und Lürzer, Conrad & Leo Burnett Frankfurt. Im Jahre 1984 gab es die Erstausgabe der Fachzeitschrift Lürzer’s Archive, die inzwischen weltweit erscheint. Seit 1990 leitet er die Meisterklasse für Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst in Wien, 1992 wurde er zum ordentlichen Professor ernannt.

Pricken: Herr Prof. Lürzer, Sie können auf eine einzigartige Karriere in der Werbebranche zurückblicken. Sie haben drei Werbeagenturen mitbegründet, Sie sind Herausgeber und Verleger der internationalen Fachzeitschrift »Lürzer’s Archive« und Sie leiten seit 1990 die Meisterklasse für Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst in Wien. Was hat sich aus Ihrer Sicht in den letzten 10 Jahren in der Werbung verändert?

Prof. Lürzer: Ich denke, bei solchen Fragen ist immer ein wenig Vorsicht angebracht, denn möglicherweise hat man sich selbst verändert und nimmt deshalb auch die Umwelt anders wahr. Ich bin nicht sicher, ob man mit wachsender Lebenserfahrung objektiver oder subjektiver wird. Aus meiner Sicht ist die Werbung stillgestanden und gleichzeitig hat sie sich sehr gewandelt. Stillgestanden deshalb, weil sich die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen nicht grundlegend gewandelt haben. Der Anteil an Werbung mit Produktaussagen ist zweifellos gesunken, ein Großteil beschränkt sich heute ausschließlich auf einen Hinweis zum Produktnamen, also gilt Aufmerksamkeit um jeden Preis. Ich denke, das rührt daher, dass die meisten Unternehmen wie auch die Zielgruppen der Meinung sind, dass so und so alles der gleiche Kaffee ist und es nur mehr auf eine imageträchtige Marke ankommt, die Prestige und Sicherheit vermittelt. Das Erschreckende daran ist, dass dümmliche Werbung anscheinend genauso wirksam ist wie intelligente. Da Dummheit häufiger vorkommt und auch billiger zu bekommen ist als Intelligenz, wächst diese Art von Werbung in erschreckendem Maße.

Pricken: Wo sind für Sie persönlich die Grenzen von Witz, Provokation und Schock in der Werbung? Welche Art von Werbung würden Sie in »Lürzer’s Archive« nicht abbilden wollen?

Prof. Lürzer: Die Grenzen bestimmen ja nicht wir, sondern zu einem guten Teil die Gesellschaft, in der wir leben. Da reden Gruppierungen wie Kirche, Frauenverbände, Politiker oder Kinderschutzorganisationen mit. Schon von daher ergeben sich Gott sei Dank Grenzen, was möglich ist und was nicht. Natürlich versucht Werbung immer wieder, diese Grenzen zu verschieben und den Leuten eine neue Perspektive zu eröffnen. Ich muss allerdings sagen, dass manche Werbung für meinen Geschmack zu weit geht, trotzdem zeigen wir meist diese Arbeiten, um die Leser über alle Trends in der Branche zu informieren.

Pricken: Was muss ein junges Talent mitbringen, um in Ihre Meisterklasse an der Universität für angewandte Kunst als Student aufgenommen zu werden?

Prof. Lürzer: Es ist gar nicht mal so kompliziert: Zum einen verlangen wir handwerkliches Talent, zum anderen Freude am Gestalten und dann muss man die Fähigkeit mitbringen, um die Ecke zu denken. Unsere zweitägige Aufnahmeprüfung hat zwar den Ruf, fast unüberwindbar zu sein, aber das ist Unsinn. Es liegt einfach daran, dass wir trotz der vielen Bewerbungen Schwierigkeiten haben, jährlich fünf bis sechs neue Studenten zu finden, die unserer Meinung nach wirklich begabt sind. Vor allem bei den männlichen Bewerbern, die Weiblichkeit ist erstaunlich überlegen.

Pricken: Wenn Sie sich heute die jungen Kreativen in Ihrer Klasse ansehen, wodurch unterscheiden sie sich von jenen Kreativen, als Sie gerade Ihre Karriere begannen?

Prof. Lürzer: Nun, ich denke, sie sind so faul wie wir es waren und mindestens ebenso intensiv mit dem Thema Beziehungen beschäftigt. Die Bedürfnisse sind eben die gleichen geblieben und an den Lebensphasen, die wir alle durchleben, ändert sich so schnell auch nichts. Einen kleinen Unterschied erkenne ich beim sozialen Druck, dem der Nachwuchs heute nicht mehr so massiv ausgesetzt ist.

Pricken: Wozu würden Sie einem jungen Menschen eher raten: In einer kleinen, aber feinen Kreativschmiede seine Karriere zu starten oder in ein internationales Netzwerk einzusteigen?

Prof. Lürzer: Beide Varianten haben Vorteile und Nachteile. Doch generell würde ich sagen, dass es weniger auf den großen Namen einer Agentur ankommt als vielmehr auf die Umgebung, in die sich ein junger Kreativer begibt: Ist sie eher wohlwollend oder zerstörerisch, fördert sie das Talent oder verschüttet sie es eher? Wichtig ist vor allem eine Person, die man als Vorbild sieht und an die man sich halten kann.

Pricken: Gibt es eine Idee, die Sie schon seit langem mit sich herumtragen, die Sie aber bisher noch nicht realisieren konnten?

Prof. Lürzer: Ich habe zwei Häuser gebaut, zwei Kinder gezeugt und zwei Bäume gepflanzt. Das ist doppelt so viel wie für ein Menschenleben empfohlen wird.

Pricken: Vielen Dank für das Gespräch.

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›› Interview K.C. Tsang

KC Tsang has received over 150 international and local creative awards. In 1994, his television campaign for Optical 88 won the Best of the Best Award and three spikes in the Asian Creative Awards. In the 1995 4As Award Presentation, he won five Gold and six Silver Awards. KC has spent thirteen years serving a wide variety of accounts including American Express, Park’N Shop, Cheung Kong Property, Hennessy V.S.O.P., Cafe de Coral, Hutchison Paging, Whirlpool and Philips, Unilever, SE Beecham, Carlsberg, Bank of East Asia and City Chain. Prior to joining BBDO HK, KC spent one year at TVB and ten years at Ogilvy & Mather and one year at Bozell Worldwide.

Pricken: Mr. Tsang, you are Executive Creative Director of BBDO Hong Kong and one of the top creatives in the country. Of all your tasks and responsibilities in the agency, which do you most enjoy?

K.C. Tsang: I enjoy writing ads although I do not have many opportunities to do it now. I like the process of brainstorming with those idiots who are even more stupid and crazy than I. The jokes are surely enjoyable. Even more enjoyable are the spirit of exploration, experiment and comrade. And then I enjoy seeing the rough concept gradually materialised, going on air and eventually bringing shocks to the audience, newspaper and our competitors.I also enjoy pulling a group of people together, helping them to realise their potential. I believe that there is only a limited room for growth if a person is working in isolation. I think a good atmosphere is beneficial for everyone to grow. Good people should stay together to stimulate each other. I like good ideas coming up here and there. You know, I enjoy recruiting new staff, because it is really important to form the right mix of the team. And it is also important for controlling the quality of our works. I don‘t like to dictate or „control” the day-to-day works. Rather than that, I choose my staff very carefully. Recruiting a quality staff is like picking up the quality stock. I am good at the former but unfortunately not the latter.

Pricken: Could you imagine finding a fulfilling outlet for your creativity in some other field, such as art, science or architecture?

K.C. Tsang: When I was a secondary student, I dreamt of being a scientist. When I started selecting university subject, I wish I could be a good doctor. When I graduated from the university, I used to think of becoming a film director. But now, I become more pragmatic and realistic. I know no matter how hard I learn, I am just not talented enough to be a great scientist or doctor or film director. So I give up. I’d rather prefer advertising. It is easier.

Pricken: Do you think teamwork plays a different role in your advertising agency to the role it plays in agencies in Europe or America?

K.C. Tsang: This is an interesting question. When you first mention „teamwork”, its meaning in a narrower sense pops into my mind. What I mean is that I immediately think of the „creative team”. Of course, teamwork in this sense is extremely important for advertising. Advertising is not art. We have time pressure. Teamwork is a good approach to deal with it. I think this is the same throughout the entire world. However, when you elevate the term of „teamwork” to a higher level or broaden its meaning to include the co-operation between different departments, I think we have a different kind of „teamwork” from the West. The whole process of doing advertising in the West takes a much longer period than in Hong Kong. The strategy has to go through a thorough research before it is briefed to the creative. The creative concept has to go through a thorough research before it is produced. The process goes on and on forever. In every stage, a lot of people are involved. Moreover, I can imagine that clients and agencies are much more bureaucratic than their peers in Hong Kong. So the number of people involved just keep multiplying. In this case, you really need „teamwork”.

Pricken: What do you do to motivate your teams and make sure they enjoy optimum creative freedom?

K.C. Tsang: People say that creative guys are hard to manage. I think this thinking is wrong. Creative guys are easy to manage but hard to control. „Manage” does not equal to „control”. For creative guys, you just need to give them a mission. They will go for it. They are already self motivated. The best way to manage them is to free them, not to control them. In BBDO HK, we emphasize the ideology and the value system amongst the creative staff, even the staff of the other departments. And we get rid of the bureaucracy, the rules and procedures. Then, we can see the agency flies. This thinking is the backbone of our agency’s operation. Who set this? Besides the tradition of BBDO worldwide, creative department has been striking our best to keep the leadership. Keeping the creative leadership is the best way to let ourselves enjoy the optimal creative freedom.

Pricken: Do you think there is a difference between the way creatives think in Hong Kong and China and the way they think in Europe or America?

K.C. Tsang: I think we all have something in common. For example, we all do comparison ads, demonstration ads, humorous ads, emotional ads etc. And we all know what love is. We all treasure peace. We all care about our next generation. But it is not what we have in common to make our ads excellent. In many occasions, it is what we think different from each other that make the ads great. Surely, we think differently from the West. We even think differently amongst Chinese.

Pricken: What would you have to show or say in an advertising campaign to break a taboo in Hong Kong?

K.C. Tsang: There are too many taboos in Hong Kong. That’s why doing advertising is still easy. Just persuade your clients to break the taboos and surely the product will become magnetic. Hong Kong has become a post-modern city where the distinctions between right and wrong, good and bad, fake and real, high class and low class are so blurred. In this kind of society, being able to make noise (in whatever way) is already half way to success. Breaking taboos is just one of the way to make huge noise. Showing sex is definitely a taboo.

Pricken: Are there any ideas you have been carrying around with you for a long time that you have not been able to realise up to now?

K.C. Tsang: I have been very lucky because almost all of our ideas have a change to get exposed in recent years. For those who were conceived long time ago but still remained unexecuted, I have forgot. After all, I think the ideas are not strong enough to stand the test of time. In fact, I think advertising idea is only valid for a short time. For those classic examples cited in textbook, seminar or training, they carry a misperception that they still work nowadays because they are so good. I think their valid dates have passed. If you air them, they are bound to fail. We mistake that they still work only because of the „framing effect” of the textbook, seminar or training itself. It seems that I have been preaching too much. OK, I confess. I don’t want to expose the ideas. I still want to sell them one day. If I tell you, will you pay me royalty fee? I’ll ask for a huge amount.

Pricken: Thank you very much for the interview!

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